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Les produits en rupture de stock influencent le choix des consommateurs

jeudi 29 octobre 2009
Mots clés : consommation manipulation

Selon une étude de l’Université d’Alberta, un rayon vide dans un magasin pousse les consommateurs à acheter le produit dès son retour ou un autre identique.

"Les produits en rupture de stock créent un sens d’immédiateté chez les consommateurs, ils sentent que si un produit est parti, le prochain produit pourrait être aussi en rupture de stock" explique Paul Messinger, professeur à l’Université qui a étudié la vente de nombreux articles comme des forfaits de ski et du vin.

"Notre recherche montre qu’il y a aussi une cascade d’information, où les gens infèrent que si un produit est en rupture de stock ; c’est qu’il doit être bon et que de ce fait un produit similaire, mais disponible, sera tout aussi désirable" dit-il.

L’étude publiée dans le Journal of Retailing [1], a trouvé que 61% des acheteurs achèteraient un forfait de 4 heures de ski pour 20 $, mais que ce nombre atteindrait 91% s’ils voyaient qu’un forfait de 10 heures de ski à 40$ pour la même montagne était en rupture de stock.

Une étude identique de vins Merlot a trouvé que 49% des consommateurs achèteraient une bouteille s’ils n’avaient qu’un seul choix, mais quand ils pensaient qu’un vin similaire avait été totalement vendu et que son rayon était vide, le nombre d’acheteurs était multiplié par deux pour une bouteille disponible.

"L’utilisation de signes de rupture de stocks crée un sentiment d’urgence"’ dit Messinger. Le phénomène annuel du jouet en rupture de stock à Noël peut aussi être attribué à la théorie de la cascade d’information, dit-il.

"Vous avez des jouets dont les parents ne savent pas s’ils vont plaire à leurs enfants, mais des millions de consommateurs l’achètent, ils en infèrent donc que parce que le produit a été beaucoup acheté, c’est qu’il doit être bien."

Alors que des rayons vides peuvent être frustrants pour les consommateurs, Messinger et son co-auteur notent que le produit occasionnellement en rupture peut aussi être une bonne chose pour les magasins et les fabricants dans le but d’encourager de nouvelles ventes.

"Un manque de stock pour les objets communs peut indiquer aux consommateurs qu’un magasin n’est pas bien géré parce que le produit n’a pas été suffisamment commandé. Mais pour les produits les plus récents, les magasins peuvent avoir recours à ce procédé pour faire passer un message : ce n’est pas qu’on en a pas assez commandé, c’est que le produit s’est vendu si rapidement que personne n’a pu l’anticiper, achetez-le donc tant qu’il en est encore temps !"



 
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